Η επίδραση της εμπλοκής στη διαμόρφωση και τη δύναμη της στάσης στον ψηφιακό τομέα

Περίληψη

Η έξαρση του ηλεκτρονικού εμπορίου που προκλήθηκε από το COVID-19 επιβάλλει την επανεκτίμηση του μοντέλου πιθανότητας επεξεργασίας (ELM) σε σχέση με τις ψηφιακές επικοινωνίες μάρκετινγκ. Το πείραμα που παρουσιάζεται εδώ επικεντρώνεται στη συμμετοχή του προϊόντος στη διαμόρφωση και τη δύναμη της στάσης. Ένα δείγμα 185 φοιτητών εκτέθηκε σε εικονικές ιστοσελίδες φανταστικών προϊόντων υψηλής και χαμηλής ανάμειξης (ένας φορητός υπολογιστής και ένα αναψυκτικό) που επιλέχθηκαν μέσω μιας άσκησης ελεύθερης συσχέτισης, ενώ το επίπεδο ανάμειξης μετρήθηκε με τη χρήση δύο ανεξάρτητων δειγμάτων των 20 και 30 φοιτητών αντίστοιχα. Η έκθεση στον ιστότοπο του προϊόντος υψηλής συμμετοχής προκάλεσε μεγαλύτερο αριθμό σκέψεων που σχετίζονταν με το προϊόν και τον ιστότοπο (κεντρική επεξεργασία διαδρομής) από ό,τι η έκθεση στον ιστότοπο χαμηλής συμμετοχής (περιφερειακή επεξεργασία διαδρομής). Διαπιστώθηκε ότι η εμπλοκή επηρέασε τον σχηματισμό στάσης, αλλά δεν επηρέασε τη δύναμη της στάσης (που μετρήθηκε σε μεταγενέστερο χρόνο μετά από μία μόνο έκθεση). Επιβεβαιώνεται η αποτελεσματικότητα των κλιμάκων μέτρησης και η εφαρμοσιμότητα του ELM στον ψηφιακό τομέα, αλλά οι έμποροι ηλεκτρονικού εμπορίου καλό είναι να ενθαρρύνουν τους συνεχώς συνδεδεμένους καταναλωτές του 21ου αιώνα να επισκέπτονται τακτικά τον ιστότοπό τους για να ενισχύσουν τις στάσεις που έχουν διαμορφώσει οι Μάρκομς τους. Απαιτείται περαιτέρω έρευνα για την περαιτέρω διαλεύκανση των αλλαγών στις γνωστικές διαδικασίες των καταναλωτών που επέφερε η μετάβαση στο ηλεκτρονικό εμπόριο που επιβλήθηκε από το COVID-19 lockdown και την αξιολόγηση της σταθερότητάς τους.

Palla, P., Κυριάκου, Ε., & Zarkada, A. (2022). Η επίδραση της εμπλοκής στη διαμόρφωση και τη δύναμη της στάσης στον ψηφιακό τομέα. Στο ειδικό τεύχος “Οι ψηφιακές τεχνολογίες υπό το πρίσμα του Covid-19: Marketing Communications” του περιοδικού Journal of Marketing Communications.